Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm của Gen Z và Millennials năm 2025: Khi thế hệ trẻ định nghĩa lại cái đẹp

Ngành công nghiệp mỹ phẩm toàn cầu đang bước vào giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ nhất trong thập kỷ. Nếu như thế hệ trước đây mua mỹ phẩm chủ yếu dựa trên thương hiệu, quảng cáo và xu hướng thời trang, thì ngày nay, người tiêu dùng trẻ – đặc biệt là Gen Z và Millennials – đã thay đổi hoàn toàn cách tiếp cận. Họ thông minh hơn, nhạy cảm hơn với giá trị cốt lõi của sản phẩm, và đặt tiêu chí tự nhiên, minh bạch, bền vững lên hàng đầu.

1. Gen Z và Millennials – Hai thế hệ định hình “cuộc cách mạng làm đẹp”

Gen Z (sinh từ 1997–2012) và Millennials (sinh từ 1981–1996) là hai thế hệ có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ngành làm đẹp hiện nay. Họ không chỉ là người tiêu dùng chính, mà còn là người tạo xu hướng, dẫn dắt thị trường qua mạng xã hội, cộng đồng review và các chiến dịch viral.

Điểm chung của hai thế hệ này là:

• Họ đề cao tính cá nhân, thích thể hiện phong cách riêng.

• Họ quan tâm đến sức khỏe và môi trường, không chạy theo vẻ đẹp “chuẩn mực”.

• Họ thích trải nghiệm, thử nghiệm và chia sẻ – đặc biệt trên TikTok, Instagram, YouTube.

Gen Z là thế hệ đầu tiên lớn lên cùng mạng xã hội, vì vậy họ tin tưởng vào review thật hơn quảng cáo. Trong khi đó, Millennials – nhóm từng chứng kiến sự bùng nổ của các thương hiệu lớn – lại hướng đến sự cân bằng giữa giá trị truyền thống và trải nghiệm mới mẻ.

Hai thế hệ này đang khiến các thương hiệu mỹ phẩm buộc phải thay đổi: không chỉ đẹp, mà còn phải có đạo đức, có câu chuyện và có mục đích.

2. Từ “đẹp” sang “thật” – Khi tính xác thực trở thành tiêu chuẩn vàng

Trước đây, các quảng cáo mỹ phẩm thường vẽ nên hình ảnh hoàn hảo: làn da không tì vết, mái tóc bóng mượt, nụ cười không tỳ vết. Nhưng với Gen Z và Millennials, vẻ đẹp không còn là “chuẩn chỉnh” – mà là thật và gần gũi.

Họ không ngại đăng ảnh mụn, da không đều màu hay tóc rối vì họ xem đó là một phần của bản thân. Chính điều này đã tạo ra trào lưu “real beauty” – tôn vinh nét tự nhiên thay vì chạy theo lý tưởng.

Các chiến dịch quảng cáo cũng dần thay đổi theo hướng này. Nhiều thương hiệu như Dove, Glossier, Rare Beauty, Cocoon Việt Nam chọn sử dụng người mẫu thật, không photoshop, không che khuyết điểm. Người dùng cảm thấy đồng cảm hơn vì họ thấy chính mình trong những hình ảnh đó.

Đây không chỉ là xu hướng làm đẹp, mà là sự thay đổi trong nhận thức: đẹp là tự tin, là hiểu và chấp nhận bản thân.

3. “Clean Beauty” và “Green Beauty” – Làn sóng bền vững lên ngôi

Một trong những giá trị mà Gen Z và Millennials đề cao nhất là tính bền vững. Họ quan tâm sản phẩm được sản xuất như thế nào, nguyên liệu đến từ đâu, và bao bì có thể tái chế hay không.

Theo báo cáo của Global Cosmetic Trends 2025, hơn 73% người tiêu dùng Gen Z cho biết họ sẵn sàng chi thêm tiền cho sản phẩm thân thiện với môi trường. Thậm chí, một bộ phận người dùng còn “tẩy chay” những thương hiệu thử nghiệm trên động vật hoặc sử dụng quá nhiều nhựa trong bao bì.

Điều này đã thúc đẩy phong trào “Clean Beauty” và “Green Beauty” phát triển mạnh mẽ. Các sản phẩm không chứa paraben, sulfate, hương liệu tổng hợp, và được chứng nhận cruelty-free đang chiếm ưu thế.

Tại Việt Nam, thương hiệu nội địa như Cocoon, Skinna, LányBeau hay Botani được người trẻ yêu thích nhờ thông điệp “xanh”, an toàn và sử dụng nguyên liệu bản địa. Không chỉ là làm đẹp, mà còn là hành động vì hành tinh.

4. Công nghệ định hình hành vi mua sắm mỹ phẩm

Nếu Millennials từng gắn bó với blog review và cửa hàng offline, thì Gen Z lại mua mỹ phẩm bằng thuật toán, AI và dữ liệu. Họ có thể quét mã QR để kiểm tra thành phần, dùng app phân tích da để chọn sản phẩm phù hợp, hoặc đặt hàng trực tiếp qua livestream.

Các nền tảng như TikTok Shop, Shopee, Lazada đã trở thành “điểm hẹn” mua sắm quen thuộc. Thay vì tin vào quảng cáo, người dùng trẻ tin vào creator – những người chia sẻ trải nghiệm thật.

Công nghệ AI cũng giúp cá nhân hóa trải nghiệm làm đẹp. Một số thương hiệu như L’Oréal, Skin Inc hay Shiseido phát triển app có thể đo tình trạng da, dự đoán nhu cầu và đề xuất sản phẩm. Điều này không chỉ tiện lợi mà còn khiến người dùng cảm thấy được “thấu hiểu”.

Công nghệ AR (thực tế tăng cường) cũng ngày càng phổ biến. Người dùng có thể “thử son”, “test foundation” ngay trên điện thoại trước khi quyết định mua – giúp giảm sai lầm và tăng sự hài lòng.

Năm 2025, ranh giới giữa online và offline gần như biến mất. Mọi trải nghiệm làm đẹp đều được số hóa và cá nhân hóa.

5. Tối giản và hiệu quả – “Less is more” trong skincare

Sau đại dịch và thời kỳ bùng nổ skincare, nhiều người trẻ nhận ra rằng không phải càng nhiều sản phẩm thì càng hiệu quả. Xu hướng skip-care (rút gọn quy trình) và skinimalism (làm đẹp tối giản) trở thành phong cách phổ biến.

Thay vì 10 bước dưỡng da như trước, giờ chỉ cần 3–4 bước cơ bản: làm sạch – dưỡng ẩm – chống nắng – treatment đặc trị. Người dùng tập trung vào sản phẩm chất lượng, thành phần rõ ràng, tác dụng nhanh và an toàn.

Điều này vừa tiết kiệm thời gian, vừa giảm lãng phí và bảo vệ môi trường. Họ không còn mua mỹ phẩm theo cảm hứng, mà theo nhu cầu thực tế của làn da.

Sản phẩm “đa năng” cũng được yêu thích: kem chống nắng kiêm dưỡng ẩm, cushion kiêm serum, son dưỡng có màu... phản ánh lối sống năng động của thế hệ trẻ.

6. “Beauty with a Purpose” – Làm đẹp có ý nghĩa

Khác với thế hệ cũ, Gen Z và Millennials không chỉ quan tâm đến sản phẩm, mà còn để ý đến giá trị thương hiệu. Họ chọn mua từ những thương hiệu có câu chuyện, có mục tiêu xã hội rõ ràng.

Các thương hiệu làm tốt điều này thường mang thông điệp về trao quyền cho phụ nữ, bảo vệ động vật, hỗ trợ cộng đồng yếu thế hoặc phát triển bền vững. Ví dụ: Rare Beauty của Selena Gomez khuyến khích yêu bản thân và tôn trọng sự khác biệt; Cocoon Việt Nam tôn vinh vẻ đẹp thuần chay; The Body Shop bảo vệ động vật và môi trường.

Người trẻ tin rằng, khi họ mua mỹ phẩm từ những thương hiệu có trách nhiệm, họ đang đóng góp một phần vào điều tích cực cho xã hội. Đây chính là “làm đẹp có mục đích” – xu hướng đang lan tỏa mạnh mẽ toàn cầu.

7. Ảnh hưởng của mạng xã hội – “Review thật” lên ngôi

TikTok, YouTube Shorts và Instagram Reels đang là “vũ khí” mạnh nhất định hình hành vi tiêu dùng mỹ phẩm. Một clip 30 giây của beauty blogger có thể khiến sản phẩm cháy hàng chỉ sau vài giờ.

Gen Z thích những nội dung ngắn, thật, gần gũi, thể hiện rõ cảm nhận sau khi sử dụng. Họ không bị thu hút bởi video quảng cáo bóng bẩy mà quan tâm đến kết quả thật trên da thật.

Các beauty influencer như Mikayla Nogueira, Trinh Phạm, Call Me Duy hay Hyram Yarbro đã trở thành người định hướng tiêu dùng toàn cầu. Thậm chí, nhiều thương hiệu còn hợp tác trực tiếp với KOLs để đồng sáng tạo sản phẩm – một xu hướng nổi bật năm 2025.

Ở Việt Nam, xu hướng “review thật – nói thật – test thật” giúp cộng đồng người dùng trở nên gắn kết hơn. Reviewcos, với sứ mệnh tổng hợp đánh giá khách quan, cũng trở thành địa chỉ tin cậy để người dùng trẻ tham khảo trước khi mua hàng.

8. Sức mạnh của “local brand” – Mỹ phẩm nội địa lên ngôi

Một xu hướng đáng chú ý năm 2025 là sự trỗi dậy của thương hiệu mỹ phẩm nội địa (local brand). Gen Z và Millennials không còn quá chuộng hàng ngoại mà sẵn sàng ủng hộ thương hiệu Việt, miễn là chất lượng tốt, giá hợp lý và minh bạch.

Sự xuất hiện của các thương hiệu như Cocoon, Emmié by Happy Skin, Skinna, LányBeau, Milaganics đã chứng minh điều đó. Họ không chỉ đáp ứng nhu cầu chăm sóc da phù hợp khí hậu Việt Nam, mà còn mang bản sắc riêng, gần gũi và đáng tin cậy.

Local brand còn có lợi thế hiểu văn hóa, thói quen và loại da người Việt, giúp tạo ra sản phẩm thực sự phù hợp. Nhờ đó, họ đang dần chiếm lĩnh niềm tin của người tiêu dùng trẻ – những người ưu tiên sự chân thật hơn là “hào nhoáng quốc tế”.

9. Wellness beauty – Làm đẹp từ bên trong

Làm đẹp không chỉ dừng lại ở mỹ phẩm. Với thế hệ trẻ, vẻ đẹp thực sự bắt nguồn từ sức khỏe thể chất và tinh thần. Năm 2025 chứng kiến sự bùng nổ của wellness beauty – xu hướng kết hợp giữa chăm sóc da, dinh dưỡng, thể thao và cân bằng cảm xúc.

Gen Z và Millennials ngày càng quan tâm đến collagen peptide, viên uống glutathione, probiotics cho da, hay detox kỹ thuật số để giảm stress. Họ xem skincare là một phần của quá trình yêu bản thân, chứ không phải chỉ là làm đẹp bề ngoài.

Các thương hiệu lớn cũng bắt kịp xu hướng này bằng cách ra mắt dòng sản phẩm “in & out beauty” – kết hợp chăm sóc ngoài da và thực phẩm chức năng hỗ trợ từ bên trong.

10. Tổng kết – Khi thế hệ trẻ định nghĩa lại ngành mỹ phẩm

Nhìn tổng thể, Gen Z và Millennials đang tái định nghĩa toàn bộ ngành mỹ phẩm năm 2025. Họ không chỉ tiêu dùng, mà còn dẫn dắt, truyền cảm hứng và buộc các thương hiệu phải thích ứng.

Những giá trị cốt lõi mà họ theo đuổi bao gồm:

• Thật – Minh bạch – Có đạo đức

• Cá nhân hóa – Hiệu quả – Công nghệ cao

• Xanh – Bền vững – Tôn trọng môi trường

• Làm đẹp từ trong ra ngoài, vì một thế giới tốt đẹp hơn

Từ việc lựa chọn sản phẩm đến cách chia sẻ trải nghiệm, tất cả đều cho thấy một thế hệ hiểu rõ mình là ai, muốn gì và tin vào điều gì. Với họ, làm đẹp không chỉ là “đánh bóng vẻ ngoài”, mà là một hành trình tự nhận thức và phát triển bản thân.

Và đó cũng chính là tinh thần mà Reviewcos muốn gửi gắm: làm đẹp thông minh – bền vững – có ý nghĩa.